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反思中國(guó)品牌管家與品牌（C）
作者：雨點(diǎn)遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
反思中國(guó)的品牌管家與品牌（七）
其實(shí)，在整個(gè)論壇的討論里面一直有一個(gè)聲音沒(méi)有停息過(guò)，那就是一定要有品牌嗎？品牌會(huì)消失嗎？
有沒(méi)有自己沒(méi)有品牌卻過(guò)的很好的呢？答案是肯定。很多溫州的鞋廠或者是廣州的服裝廠、化妝品廠，他們并沒(méi)有自己的品牌，一樣也過(guò)的很滋潤(rùn)。他們的共性就是——為品牌打工。
按照很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論，在很多行業(yè)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，市場(chǎng)集中度增大，能夠留下的一般只會(huì)有少數(shù)的幾個(gè)品牌。言下之意，其他的要么關(guān)門(mén)，要么為存活的品牌打工。尋找這樣一種理論支持，我們至少知道在未來(lái)為品牌打工也將會(huì)是一部分企業(yè)的出路。（但是，并不表示筆者贊成這種說(shuō)法，筆者在服務(wù)液態(tài)奶行業(yè)的時(shí)候，就見(jiàn)很多所謂的“咨詢專家”鼓吹在2005年中國(guó)只會(huì)剩下3-5家液態(tài)奶企業(yè)，一句話：扯淡。不過(guò)不可否認(rèn)也正因?yàn)檫@樣很多的企業(yè)變開(kāi)始了瘋狂的掠奪式的擴(kuò)張，試想知：中國(guó)的一個(gè)省比歐洲的很多國(guó)家都大多了，怎么肯能因?yàn)檫@些國(guó)家某些行業(yè)只有一兩家巨頭，就斷定中國(guó)也會(huì)這樣�。�
筆者在這里主要想和大家分享一下非品牌策略的成功者——格蘭仕。
可能很多的人并不知道格蘭仕在92/3年的時(shí)候是一家生產(chǎn)羽絨服的小企業(yè)。但是到今天格蘭仕微波爐在中國(guó)的市場(chǎng)占有率為70%，在非洲、歐洲皆超過(guò)的公認(rèn)的30%（在非洲為60%）的壟斷線。全球的市場(chǎng)占有率為40%
試想：格蘭仕微波爐的廣告大家能夠記得多少（雖然廣告并不是品牌塑造與推廣唯一手段，但一定是主要手段）？
拋開(kāi)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境不談，格蘭仕至少清醒的認(rèn)識(shí)到了自己企業(yè)小的劣勢(shì)，全力做生產(chǎn)（今天看來(lái)主要的營(yíng)銷策略就是總成本全面領(lǐng)先）。從而形成今天的生產(chǎn)規(guī)模大——生產(chǎn)成本低——價(jià)格優(yōu)勢(shì)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的良性循環(huán)。并且還一直在堅(jiān)持。
有格蘭仕發(fā)給筆者公司的一段傳真為例“格蘭仕是一家高速穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)，十年前進(jìn)入微波爐行業(yè)后，一路凱歌，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均占有率極高，格蘭仕微波爐年產(chǎn)銷2000萬(wàn)臺(tái)，空調(diào)年產(chǎn)銷250萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，成為國(guó)際名牌制造的代名詞。格蘭仕之所以能高速發(fā)展，除了人才戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)外，更重要的還有低成本控制管理，薄利多銷。對(duì)這一戰(zhàn)略，我們的上下游客戶也都是非常積極支持的，為什么呢？因?yàn)楦裉m仕的規(guī)模和良好的商業(yè)信譽(yù)值得他們信賴，格蘭仕的發(fā)展也是他們的發(fā)展，穩(wěn)健長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的守信譽(yù)合作單位是最寶貴的�！�
其實(shí)，格蘭仕雖然采取的是非品牌策略，相信這其實(shí)只是暫時(shí)的。但是不容否認(rèn)確實(shí)成功的
格蘭仕帶給我們最大的啟示，絕非不做品牌也可以成功。而是企業(yè)要根據(jù)自身的情況選擇合適的營(yíng)銷策略（在前面筆者曾提及過(guò)營(yíng)銷策略主要三個(gè)方面：技術(shù)全面領(lǐng)先、成本全面領(lǐng)先、聚焦）和適合的品牌策略。
那么中、小型有那些常見(jiàn)的品牌創(chuàng)建手法與策略呢？我們下次在分享
歡迎各位同仁批評(píng)��！
題外話：格蘭仕的空調(diào)如果還是按照微波爐的思路來(lái)做的話，前途堪憂�。。。�
反思中國(guó)的品牌管家與品牌（八）
這次的話題是臨時(shí)追加的，靈感來(lái)源于和一個(gè)客戶的對(duì)話，主要的議題就是：企業(yè)品牌VS產(chǎn)品品牌。
筆者在前面提到過(guò)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌需要分階段和分級(jí)別進(jìn)行塑造與管理。
這次主要是和大家進(jìn)行海信的產(chǎn)品品牌和海爾的企業(yè)品牌發(fā)展的探討。
企業(yè)發(fā)展對(duì)比：
海信集團(tuán)是以海信集團(tuán)公司為投資母體組建的國(guó)內(nèi)大型專業(yè)電子信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。創(chuàng)業(yè)三十多年，從最初的青島無(wú)線電二廠，到青島電視機(jī)廠、海信電器公司，發(fā)展成為國(guó)內(nèi)著名的大型高新技術(shù)企業(yè)集團(tuán)。目前海信集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外擁有20多個(gè)子公司，凈資產(chǎn)達(dá)28億元。1999年1月5日，“海信（Hisense）”成為中國(guó)馳名商標(biāo)。2001年，海信電器榮獲“全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”，海信電視、海信空調(diào)、海信電腦全部被評(píng)為首屆中國(guó)名牌。2002年海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入193億元，比上年同比增長(zhǎng)22％。
創(chuàng)立于1984年崛起于改革大潮之中的海爾集團(tuán)，是在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈簟懊茟?zhàn)略”思想的引領(lǐng)下，海爾經(jīng)過(guò)十八年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng)新，從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國(guó)內(nèi)外享有較高美譽(yù)的跨國(guó)企業(yè)。
海爾集團(tuán)從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的發(fā)展業(yè)績(jī)，可以濃縮在下面這組數(shù)字中：
2002年海爾實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額711億元，是84年的20000多倍；2002年，海爾躍居中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)之首。
18年前，工廠職工不足800人；2002年，海爾不僅職工發(fā)展到了3萬(wàn)人，而且拉動(dòng)就業(yè)人數(shù)30多萬(wàn)人。
1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電、家居集成在內(nèi)的86大門(mén)類13000多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群。在全球，很多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶。
用戶的忠誠(chéng)度是與海爾產(chǎn)品的美譽(yù)度緊緊聯(lián)系在一起的，18年間，海爾的無(wú)形資產(chǎn)從無(wú)到有，2002年海爾品牌價(jià)值評(píng)估為489億元，躍居中國(guó)第一品牌。
印象對(duì)比：
海信：空調(diào)——變頻專家 電視——高清專家 （一提到海信很難想到海信是什么？）
海爾：海爾是海、張瑞敏、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（一提到海爾的產(chǎn)品，你很難能夠想到什么？）
品牌核心價(jià)值對(duì)比：
海信：XX專家（主要是是以技術(shù)創(chuàng)新為主，據(jù)傳說(shuō)海信的專利是中國(guó)家電企業(yè)最多的）——從技術(shù)方面看，雖然中國(guó)過(guò)去在技術(shù)上已經(jīng)取得了很大成就，但由于我們重單純模仿而不重創(chuàng)新，所以，與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距并未縮短。為此有學(xué)者驚呼，中國(guó)在幾乎所有產(chǎn)業(yè)都喪失了原創(chuàng)力。話可能說(shuō)得過(guò)重，但提高技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力的確是我們面臨的一大問(wèn)題，類似于海信這樣的企業(yè)任重而道遠(yuǎn)！
海爾：服務(wù)（具體內(nèi)容在筆者轉(zhuǎn)載的關(guān)于海爾的文章已有具體的說(shuō)明）——不可否認(rèn)，海爾的產(chǎn)品在市場(chǎng)上很火，可是這在相當(dāng)程度上是由于海爾的出色的服務(wù)。從另一方面來(lái)說(shuō)，這也是中國(guó)消費(fèi)者的悲哀；因?yàn)樵诜山∪膰?guó)家，海爾提供的這些服務(wù)，是有法律來(lái)保證的，任何企業(yè)都得保障�？墒侵袊�(guó)不行，有法律也沒(méi)人守；于是，做的相對(duì)比較好的企業(yè)（如海爾）就賺了大頭了。
其他：海信的特長(zhǎng)在于通過(guò)不斷技術(shù)創(chuàng)新來(lái)確立自己在單品的競(jìng)爭(zhēng)能力（產(chǎn)品品牌）。海爾的特長(zhǎng)在于通過(guò)不斷的公關(guān)和大膽的“拿來(lái)主義”（其實(shí)應(yīng)該是“拿來(lái)修正主義”）來(lái)確立自己企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力（企業(yè)品牌），并借此進(jìn)行多遠(yuǎn)化的服務(wù)。
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